¿qué son los modelos de atribución?

Modelos de atribución: definición, tipos y utilidad

Hay preguntas que debemos hacernos una y otra vez para examinar el correcto funcionamiento de nuestra empresa. Por ejemplo: ¿Cómo comunico mis servicios y productos? ¿Cómo conecto con mis clientes? ¿Son efectivas mis campañas de marketing? ¿Qué factores deben determinar la prioridad en la asignación de presupuestos y funciones?

Pero, si eres una startup, la respuesta a estas preguntas posiblemente determine el éxito y la continuidad de tu proyecto. O, incluso, la posibilidad de conseguir financiación. Internet y la enorme variedad de dispositivos conectados a la red han multiplicado las posibilidades de comunicación directa entre empresas y clientes. 

La multicanalidad (distintos canales de comunicación) o la omnicanalidad (todos los canales a nuestro alcance) son conceptos que van a aparecer en una respuesta ordenada a estas preguntas. Y la aplicación de los modelos de atribución formará parte de la estrategia global de implementación.

Los modelos de atribución son reglas o conjuntos de reglas a través de las cuales se determina cómo asignar el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. Ese valor se corresponde con los distintos canales que ha cruzado el usuario hasta llevar a cabo esa acción que llamamos conversión. Y, aquí, es importante entender bien qué es la canalidad, qué la multicanalidad y qué la omnicanalidad

Canalidad, multicanalidad y omnicanalidad

Canalidad es la estratificación de cada canal independiente a disposición de la empresa para comunicarse. Multicanalidad es la integración de los canales mediante los cuales nos conectamos y cómo esos mismos canales se interconectan, o no, entre sí. Omnicanalidad es la integración e interconexión total de todos los canales de comunicación a nuestro alcance.

¿Cuáles son los canales de comunicación?

  • Nuestra tienda, física y/o virtual
  • La página web… ¡y el blog!
  • El teléfono
  • Las redes sociales, en la medida en que las usamos eficazmente, integradas en nuestra web, blog, y entre sí… del modo que mejor se corresponda con nuestra actividad
  • Las aplicaciones (apps), a nivel web, smartphone, social media…
  • Dispositivos electrónicos, como tablets, o tecnologías como la Realidad Virtual, Realidad Aumentada, Realidad Mixta…
  • El correo electrónico… y el tradicional, que todavía existe y tiene sus funcionalidades
  • La publicidad en toda su extensión desde la comunicación corporativa hasta las relaciones públicas: medios tradicionales de comunicación, acciones no convencionales, etc.

¿Qué tiene que ver todo esto con los modelos de atribución

Decíamos que los modelos de atribución son reglas, conjuntos de normas que sirven para definir el valor de los puntos de contacto en los que suceden conversiones o ventas a lo largo de la ruta de conversión. Aunque hay muchas clases de conversiones. Por ejemplo, conseguir la información que necesitamos para acceder directamente a un cliente (lead), la conversión fundamental, o última, es la venta.

Tipos de conversiones 

Conversión es el nombre que damos a toda acción del usuario, cliente potencial o cliente efectivo, que es llevada a cabo por este siguiendo caminos definidos y se traduce en la compleción de un objetivo predeterminado por nosotros.

  • Formularios. Información que solicitamos al usuario, a cambio de algún tipo de oferta, descuento, etc. Esa información se convierte en un lead o contacto para nuestro equipo de ventas.
  • Suscripciones. De nuevo solicitamos datos, esta vez a cambio de enviar algún tipo de información, como, por ejemplo, una newsletter
  • Inscripción. En eventos o actividades, online o presenciales.
  • Descarga. De documentos, de aplicaciones, etc.
  • Venta. Adquisición final del producto o servicio, que debe ser completada con acciones de fidelización y otros servicios postventa.

La ruta de conversión 

La ruta de conversión es el canal o canales seguidos por el usuario hasta realizar la conversión y, en última instancia, la compra. Es ese camino que hemos definido desde que el usuario entra en contacto con nuestra información hasta que se produce la conversión. Lo habitual es que se trate de una variedad de canales offline y online cuya definición se conoce como ruta de conversión, o customer journey (viaje del consumidor), consumer path (camino del consumidor) o nombres más exóticos como web surfer experience.

El modelo de atribución asigna un valor determinado a cada interacción del usuario con nuestra marca desde el primer contacto hasta la conversión. Para elegir el modelo adecuado debemos tomar en consideración los objetivos de nuestras acciones y campañas. De hecho, no hay un solo modelo que englobe todos los objetivos, razón por la que debemos combinar diversos modelos de atribución para obtener una visión más completa.

Tipos de modelos de atribución 

En virtud de la relevancia que concedemos a cada interacción realizada por el usuario a través de la ruta de conversión, tendremos un modelo u otro. Estos son algunos de los tipos de modelos más empleados:

  • Última interacción. Es el modelo más frecuente, seguramente por venir predeterminado en Google Analytics. El valor de la conversión se sitúa en el último canal que ha cruzado el usuario para llegar a la conversión
  • Primera interacción. En oposición al anterior, el valor se sitúa en el primer canal donde tuvo lugar el contacto que inició la ruta hacia la conversión
  • Último clic de AdWords. El valor reside exclusivamente en las campañas de SEM (Search Engine Marketing)
  • Último clic indirecto. El valor es asignado al penúltimo canal, o acción inmediatamente anterior a la conversión en el último canal
  • Lineal. La íntegra ruta en su dibujo lineal que define el camino completo.
  • Deterioro del tiempo. La asignación de valor a canales y contactos se estructura de menor a mayor a medida que nos aproximamos a la conversión.
  • Según la posición. En este modo el valor se sitúa repartido del siguiente modo: 40% a los canales iniciales, 20% a los canales medios, 40% a los canales finales.
  • Modelo personalizado. Siempre cabe la posibilidad de crear nuestro propio modelo, asignando valor a canales, contactos y procesos según mejor se adapte a nuestro modelo de negocio.

¿Cuál es la utilidad de los modelos de atribución?

Para examinar la utilidad de los modelos de atribución, es preciso remarcar en qué consisten sus beneficios, comenzando por la determinación de los retos que la propia definición del modelo implica. 

Estamos considerando el asunto desde la óptica del uso de dispositivos electrónicos asociados a internet, que tienen en el ecommerce, el emarketing y las aplicaciones digitales su marco definitorio. Pero hay otros marcos en la economía tradicional y en la integración de esta en el mundo digital igualmente válidos para la creación de modelos de atribución.

Retos 

Los retos principales que nos encontramos a la hora de elegir o crear nuestros modelos de atribución, pasan por determinar qué modelo utilizar, entender bien cómo funciona y cómo analizar los resultados producidos para detectar las áreas susceptibles de mejora. Hecho esto, podemos seguir ajustando el modelo elegido e integrando otros modelos siempre en función de los resultados.

Beneficios

Desgranamos los beneficios más importantes derivados de la aplicación de los modelos. Pero, ten presente que siempre debemos validarlos en nuestros propios procesos de implementación:

  • Mejorar la eficacia de nuestras campañas con elementos de edición y análisis
  • Aumentar el ROI de las inversiones en marketing con campañas planificadas y dirigidas en base a nuestro propio knowhow
  • Aplicar modelos que se retroalimentan en cada caso práctico
  • Permanente examen de la efectividad de nuestro modelo de negocio
  • Creciente perfeccionamiento de nuestras decisiones 
  • Reducción de riesgos en futuras planificaciones
  • Aumento de ventas e ingresos
  • Reducir el coste por adquisición de cliente (CAC)

A modo de conclusión 

El uso de modelos de atribución ayuda a una mayor comprensión de nuestro negocio, y a detectar dónde y cómo podemos optimizar la gestión de campañas y la productividad en general. Gracias a su correcta implementación, podemos tomar decisiones más acertadas y aumentar el impacto y la eficacia de nuestras acciones de marketing. Se trata, en definitiva, de herramientas a nuestro alcance que nos permiten mejorar un poco más cada día.

El gran reto que nos plantea la omnicanalidad en cuanto integración dinámica de todos los canales de comunicación offline y online consiste en elegir, entrecruzar y crear los modelos de atribución adecuados para nuestra startup o negocio, tanto en el funcionamiento general como en situaciones particulares y campañas concretas.

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